Der Erfinder von digitalen Stories ist längst entmachtet. 2011 stellte die Firma Snapchat. Inc. die mobile App Snapchat vor. Gründer Ivan Spiegel ermöglichte kurze Bildsequenzen, die sich nach wenigen Sekunden selbst löschen. Endkunden schicken sich seitdem Inhalte, die nicht in jeden Media Ordner gespeichert werden sollen.
Zu diesem Zeitpunkt war Facebook Inc. mit der gleichnamigen Plattform der unangefochtene Marktführer im Bereich Social Media und erreichte so ca. 800 Millionen Nutzer im Monat. Wozu brauchte es also eine weitere App, die das Versenden von selbstlöschenden Bild-Sequenzen ermöglichte?
Die Antwort liegt nicht in der technischen Notwendigkeit einer solchen Funktion. Im Gegenteil: es lassen sich weniger Informationen transportieren als mit üblichen Messenger-Programmen. Grund für den überwältigenden Erfolg von dem, was heute als Stories bezeichnet wird, ist die erfüllte Nutzererwartung: kurzweilig, bildbasiert und intuitiv.
Aufgrund der Verbreitung von Smartphones verlagert sich die Kommunikation massiv auf digitale Plattformen. Das breite Angebot an Geräten und Internet ermöglicht nahezu jeder Einkommens- und Altersklasse einen Zugang zur digitalen Welt. Die Art und Weise, wie Menschen ihre Telefone bedienen beeinflusst zudem maßgeblich deren Nutzungsgewohnheiten. Klick- und Streichgesten dominieren die aktuelle Steuerung der meisten Geräte. Langwierige Texte können mittels Diktierfunktion oder Sprachassistenten leicht verfasst bzw. verarbeitet werden.
Was als scheinbare Spielerei begann, ist heute eine Grundfunktionen jeder Social Media Plattform. Im Jahr 2019 wurden Storie-Formate von mindestens 1.690.000.000 Nutzern täglich konsumiert. Stories sind heute ansprechende Bildgeschichten, zusätzlich mit Textbausteinen oder Animationen versehen, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Anknüpfend an diesen Erfolg erleben wir aktuell einen Boom von Video-Stories.
Der Story-Markt wird längst nicht mehr von Snapchat angeführt, sondern von Facebook Inc. mit seinen Tochterfirmen WhatsApp “Status” und Instagram “Stories” und der Kernmarke Facebook “Messender Day” selbst dominiert.
Die Hauptproduzenten und Konsumenten von Stories sind zwischen 16 und 30 Jahren alt. Im Gegensatz zu den 30-45 Jährigen ist diese Generation mit dem Smartphone aufgewachsen und hat keinen historisch, analogen Vergleich zu einer “Ansprache eines Unternehmens gegenüber seinen Kunden”. Fanden Angebot und Nachfrage früher über Printmedien zusammen, verläuft die Produktplatzierung in der digitalen Welt niederschwellig und beiläufig, dafür aber dauerhaft.
In ihrer aktuellen Ausprägung sind Stories vor allem ein zusätzliches Format für mehr Werbeeinblendungen. Ähnliche Phänomene lassen sich bei Influencer-Blogging beobachten. Eigene private Inhalte vermischen sich spielend mit gezielter Produktplatzierung. In der Folge mussten gewerbliche Inhalte auf sozialen Plattformen als solche gekennzeichnet werden.
Die meisten amerikanischen Plattformanbieter profitieren von einem Netzwerkeffekt. Relevante Content-Creator haben eine kritische Masse erreicht und ziehen immer mehr Zuschauer bzw. Konsumenten an. Wenn Unternehmen für junge Zielgruppen relevant bleiben wollen, müssen sie heute auf diesen Plattformen vertreten sein und die digitale Sprache der jungen Generation sprechen.
Doch genau hier liegt das Problem. Formate, die Jugendliche ansprechen sind hochdynamisch – heute cool, morgen wieder out. Diese neue Schnelllebigkeit überfordert die meisten traditionellen Unternehmen. Gleichzeitig nimmt die Anzahl der Social-Media-Kanäle stetig zu. Das Ausspielen eigener Inhalte ist zudem vollständig vom technischen Angebot der jeweiligen Plattform abhängig. Unternehmensspezifische Funktionen werden nicht berüchtigt. Es besteht die Gefahr, dass Plattformanbieter in Zukunft den Zugang zur Zielgruppe kontrollieren und Unternehmen zu Zulieferern degradiert werden.
In Ermangelung eigener digitaler Formate schließen sich Unternehmen zwangsläufig den kostenfreien Formaten von digitalen Plattformen an. Mit der Teilnahme beginnt für Unternehmen stillschweigend der Kampf um die die eigene Kundschaft.
Die 2018 novellierte EU-Datenschutz-Grundveordnung (DS-GVO) teilt die Welt aktuell in digitale Gewinner und Verlierer auf. Kernidee der Verordnung war die Schaffung eines einheitliches Datenschutzniveaus für alle Europäer. Seit Inkraftsetzungen haben sich deshalb viele digitale Angebote merklich verändert.
Paradoxerweise sorgt die DS-GVO in der Praxis dafür, dass sich die Datenhoheit weiter zu Gunsten amerikanischer Plattformanbieter verschiebt. Sensibilisierte Kunden hinterfragen zunehmend die Datenverarbeitung ihres Dienstleisters. Gleichzeitig stimmen Sie der Datenverarbeitung von amerikanischen Messenger-Diensten oder Social-Media-Plattformen für die private Nutzung uneingeschränkt zu.
Das unterschiedliche Datenschutzniveau in sogenannten Drittländern erlaubt den dort ansässigen Anbietern die Akkumulation und Monetarisierung von Nutzerdaten. Mit der Nutzung von Story-Funktionen liefern hiesige Unternehmen also in erster Linie den Plattformanbietern weitere Datenpunkte über die eigene Kundschaft. Das Nutzer-Tracking über die gesamte Plattform verschafft den Anbietern damit ein umfassendes Bild über deren Nutzungsgewohnheiten und Interessen. Diesen Vorteil nutzen Plattformbetreiber für gezielte Werbung, welche von anderen Mitbewerbern gebucht und bezahlt wird. Der Erfolg dieses Geschäftsmodells lässt sich an den Umsatzzahlen der Plattformbetreiber ablesen. In 2019 erwirtschafte Facebook Inc. im Segment Werbung einen Umsatz von 69,65 Mrd. Dollar.
Doch das ist erst der Anfang. Digitale Marktplätze für Waren zeigen bereits auf, wohin sich Social Media Plattformen entwickeln werden. Statt sich mit der Rolle des Intermediärs zu begnügen, werden die Anbieter Kerndienstleistungen von Unternehmen angreifen. Ob Internetauftritt, Terminvereinbarung, Bestellung, Auslieferung, Bezahlung (digitale Währung) und Bewertung: wichtige Touchpoints werden zukünftig vollständig von Plattformanbietern kontrolliert. Unternehmen sind in dieser Welt nur noch Warenhersteller ohne Kundenkontakt.
Die aktuelle Situation spiegelt sehr anschaulich unseren Umgang mit digitalen Lösungsansätzen wider. Der Ära präziser Hochtechnologie folgt eine von digitalen Lösungen dominierte Konsumwirtschaft. Unternehmen müssen umdenken und eigene Kanäle aufbauen, wenn Sie im Wettbewerb weiterhin bestehen wollen. Zukünftige Prioritäten müssen deshalb auf der Customer Experience liegen, anstatt Produkte bis zum Grenznutzen zu optimieren.
Für den Befreiungsschlag bedarf es in der Regel keiner eigenen Präsenz in Sozialen Medien. Entscheidender ist die Ansiedelung solcher Themen bei dem Führungspersonal im Unternehmen. Produkte und Dienstleistungen müssen noch stärker als bisher “aus der Sicht des Kunden” gedacht werden. Das Angebot von Social Media Plattformen definiert dabei die Erwartungshaltung des Kunden an Darstellung und Interaktion.
Die Fokussierung auf die Customer Experience ist keine Marketingmaßnahme, sondern sorgt für eine nachhaltige Geschäftsentwicklung. Eine Studie der Firma Trakken hat ergeben, dass Unternehmen User Experience mit 79 Prozent als Toppriorität auf dem Weg zu mehr Conversion sehen. Dicht gefolgt von Mobile Optimization mit 69 Prozent und Personalisierung mit 66 Prozent.
Die Studie zeigt, dass Unternehmen vor einem Paradigmenwechsel stehen. Der stark produktbezogene Ansatz wird durch einen kundenzentrierten Ansatz abgelöst. Für Unternehmen bedeutet dies, dass die individuellen Bedürfnisse von Kunden stärker berücksichtigt werden müssen. Aufwendungen für Kommunikation, Interaktionen und Betreuung werden demnach steigen. Gleichzeitig liegt für Unternehmen darin die Chance, in gesättigten Märkten mit hoher Konkurrenz weiterhin erfolgreich zu sein.
Einen Lösungsansatz für individuelle Kundeninteraktionen liefert die Cloud-Software tucatap. Mit ihr können Unternehmen dynamische Bildsequenzen eigenständig erstellen und über eigene, etablierte Kanäle ausspielen, ohne, dass sie dabei auf eine Social Media Plattform angewiesen sind.
Tucatap definiert Stories neu. Statt wie bisher Kunden mit Werbeinblendung zu bedienen, ermöglicht tucatap eine ganz neue Art der nonverbalen Kommunikation. Mithilfe von Zusatzfunktionen innerhalb der Software können Unternehmen eigene Kunden zukünftig in die Leistungserbringung integrieren. Statt Kundendaten durch Dritte zu monetarisieren, unterstützt tucatap Unternehmen bei der Auswertung und Analyse des Kundenverhaltens.
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