Im heute dominierenden Verständnis betriebswirtschaftlichen Handelns spielt der Kunde eine zentrale Rolle. Demnach sollte die aktive Mitwirkung des Kunden einen festen Platz in der innerbetrieblichen Wertschöpfungskette erhalten.
Befindet man sich mit seiner Dienstleistung oder Produkt in dynamisch geprägten Märkten, reichen Marktanforderungsanalysen und Trendbeobachtungen häufig nicht mehr aus, um vermarktungsfähige Innovationen hervorzubringen. Das ist genau dann der Fall, wenn viele Produkte und Leistungen substituierbar sind.
In dieser Wettbewerbssituation ist es ratsam, sich nicht nur auf die Gewinnung neuer Kunden zu fokussieren. Sondern mindestens mit gleicher Anstrengung zu versuchen, seine gegenwärtigen Kunden zu halten. Und möglichst nachhaltig zu binden. (Mehr dazu auch in unserem Artikel “Weshalb die Customer Experience den Unternehmenserfolg beeinflusst”)
Doch wie kann der Kunde erfolgreich in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden, um sowohl die eigenen Produkte (weiter-)zuentwickeln, als auch den Kunden stärker an das Unternehmen zu binden?
Die grundlegende Idee besteht darin, den Innovationsprozess auszulagern und vor der power of the crowd zu profitieren. Folglich integrieren Unternehmen dabei ihre Kunden in unterschiedliche Phasen des Innovationsprozesses und in verschiedene Formen. Diese Idee ist heute im Ausdruck Crowdsourcing verankert, von welchem sich bereits mehrere Begriffe ableiten, die in eine ähnliche Richtung gehen.
Im folgenden Artikel erfahren Sie, wie Sie den Kunden in der frühen Phase eines Innovationsprozesses integrieren können.
Kurz zur Theorie: Der englischen Begriff Customer Integration wurde von Marketing-Professor Kleinaltenkamp geprägt und aus einem allgemeineren Konzept der Kundenorientierung entwickelt. Demnach sollen alle Unternehmensprozesse so ausgerichtet werden, dass diese den Kunden im Blick haben und gemeinsame Problemlösungen hervorbringen. Er sagt, der Kunde wird damit zum Bestandteil des Wertschöpfungsprozesses.
Mit Open Innovation wird die Öffnung des Innovationsmanagements und der Produktentwicklung nach außen bezeichnet. Wissen und Ideen von Kunden und externen Experten fließen in den Innovationsprozess ein.
Der Fokus liegt hierbei insbesondere darin, den Kunden in den frühen Phasen des Innovationsprozesses aktiv einzubinden. So haben künftige Produkte schon eine Tendenz zur Richtigkeit und Markttauglichkeit haben. Und das noch bevor Unternehmen den ersten Prototypen bauen.
In anderen Worten: Kundenwissen wird zu einer bedeutenden Ressource. Unternehmen erhalten nicht nur Produktwissen zu der Frage „Wie funktioniert ein Produkt?“, sondern auch mehr Informationen darüber, wie die Kunden das Produkt in der täglichen Anwendung „erleben“.
Die zentrale Intention ist es, die Erfahrungen und das Wissen von Kunden in Form von Bedürfnis- und Lösungsinformationen abzuschöpfen. Genau genommen stellen Bedürfnisinformationen dabei die Wünsche und Präferenzen aber auch konkrete Anforderungen von Kunden an ein Produkt dar. Gibt es bspw. Wünsche und Bedürfnisse, die ein am Markt angebotene Leistung noch nicht erfüllt, können diese Daten zu radikalen Innovationen führen.
Im Grunde genommen können Sie so mit Open Innovation die Außenwelt strategisch nutzen, um das eigene Innovationspotenzial der Organisation zu vergrößern.
Um diese Informationen vom Kunden aufzunehmen, gibt es verschiedene Methoden und Vorgehensweisen. Diese unterschiedlichen Methoden sind an den einzelnen Phasen des Innovationsprozesses ausgerichtet. Weshalb zuerst die unterschiedlichen Phasen mit folgender Abbildung zu klären sind:
Hierbei werden zumeist von privaten oder öffentlichen Veranstaltern an die Allgemeinheit oder eine bestimmte Zielgruppe die Möglichkeit gegeben, themenbezogene Beiträge innerhalb eines bestimmten Zeitraumes einzureichen. Am Ende werden diese Ideen von einer Expertengruppe anhand von diversen Beurteilungskriterien bewertet.
Kunden erweitern mit ihren Ideen so die Sichtweise und den Ideenraum. Auf der einen Seite sind ganz klar die Bedürfnisinformationen abzulesen anhand der Ideen ablesbar. Denn schnell wird klar, auf was sich Kunden fokussieren. Doch auch konkrete Lösungen werden herangetragen und somit Lösungsinformationen gesammelt.
Bei diesem doch sehr etbaliertem Instrument zur Kundeneinbindung identifizieren Konzerne im ersten Schritt besonders innovative Kunden bzw. Nutzer (sogenannte Lead-User). Danach integrieren sie diese in vom Unternehmen veranstaltete Innovationsworkshops. Als Ergebnis entwickeln Unternehmensmitarbeiter und Lead-user gemeinsam Ideen und anschließend ein konkretes Konzept zur Umsetzung.
Im Internet sind immer häufiger virtuelle, verbraucherinitiierte Produkt- bzw. Kundengemeinschaften zu beobachten. In diesen virtuellen Gemeinschaften werden dann bestimmte Produkte von einzelnen Herstellern oder sogar Branchen thematisiert. Die dort hinterlassenen Beiträge werden von Unternehmen systematisch analysiert, und für die Innovationsentwicklung nutzbar gemacht.
Da diese Nutzer ein hohes Verwendungswissen und Interesse an neuen Entwicklungen mitbringen, ist deren Austausch über ihre Erfahrungen oder Zufriedenheit für Unternehmen von hohem Mehrwert.
Hierbei handelt es sich um unternehmensinitiierte Gruppendiskussionenmit 6–12 von deren Kunden. Ziel ist es, Meinungen, Urteile und Ideen zu generieren, die unter Einfluss von gruppendynamischen Effekten entstehen. Oft werden Fokusgruppen genutzt, um Innovationsideen zu generieren, um ausgewählte Kunden auf diese Art zusammenzubringen. Vor allem Konsumgüterhersteller wie Coca-Cola oder General Mills nutzen zuletzt verstärkt das Internet für diese Methode.
Bei diesem Konzept geht man davon aus, dass das Unternehmen bereits eine Innovationsidee vorzuweisen hat, die nun aber nach den Bedürfnissen der Kunden zu einem Prototyp weiterentwickelt werden soll. Im ersten Schritt werden Kunden hinsichtlich ihrer Anforderungen und Bedürfnisse bezüglich der Innovationsidee quantitativ befragt. Die Innovationsidee wird aber so abstrahiert, dass genug Raum für die Vorstellungskraft der Kunden bleibt. Im weiteren Verlauf werden die Kundenanforderungen in technische Spezifikationen bzw. messbare Produktparameter transformiert.
Auch das aus dem Kundenbeziehungsmanagement bekannte Beschwerdemanagement kann als Informationsquelle dienen. So werden systematisch erhobene Kundenbeschwerden, wie bspw. Unzufriedenheit über ein bestehendes Produkt, in konkrete Kundenbedürfnisse übersetzt. Diese Bedürfnisinformationen kommen dann den frühen Phasen des Innovationsprozesses zu Gute.
Mit dem Wachstum von Informations- und Kommunikationssystemen (im Fachbereich auch gerne IKS genannt) und der Zunahme von disruptiven Technologien, wird auch der Innovationsprozess durch die Hilfe des Internets unterstützt. Sogenannte Social Softwares helfen dabei, Kunden oder andere externe Stakeholder zu integrieren. Diese sind zumeist mit solchen Technologien aus eigener Nutzungserfahrung vertraut und können darauf rund um die Uhr aus aller Welt zugreifen. Darunter gemeint sind Blogging-Tools, Systeme der sozialen Vernetzung und Wikis.
Diese Technologien helfen Unternehmen, besser an Kundenwissen zu gelangen, mit den Kunden kostensparender zu kommunizieren und ein viel größeres Publikum zu erreichen. Dieses Wissen der Kunden muss dann nur noch richtig im Innovationsprozess verwendet werden.
Tucatap ist eine SaaS, das mittels Bildgeschichten die Reaktionen von Kunden auffangen und auswerten kann. Das Toolkit kann insbesondere zur Erhebung von Bedürfnisinformationen genutzt werden und vereint die Ansätze Community Based Innovation, Fokusgruppen, Quality Function Deployment und des Beschwerdemanagements.
Auf der einen Seite können Kunden bzw. ausgewählte Fokusgruppen ihre Meinung zu bestimmten Produktfeatures geben, womit ein Unternehmen Kundenbedürfnisse besser erörtern und anschließend Innovationen entdecken kann.
Ebenso fängt die Software Beschwerden und Unzufriedenheiten der Kunden in Form von Mikro-Reaktionen auf, die Unternehmen gewinnbringende Erkenntnisse bringt.
Hier kann außerdem der Vorteil entstehen, dass schlechte Bewertungen nicht das gesamte Internet überfluten und lediglich dort ankommen, wo Veränderung bewirkt werden kann: beim Unternehmen. Und das am besten noch in Echtzeit. So können Unternehmen adhoc Leistungen dort verbessern, wo Kunden es am dringlichsten benötigen.
Auf der anderen Seite können Konzerne/Organisationen aber auch schon entwickelte Innovationsideen mit den Kunden teilen, um deren Werturteile zum Produkt einzufangen.
In vielen Fällen benötigt es einen angemessenen Nutzen für Kunden, damit sie am Innovationsprozess teilnehmen. Dies sind meist monetäre oder intrinsische Motive und Anreize, um Externe zur Mitwirkung zu überzeugen.Im Gegensatz spielt Tucatap aber mit einem erhöhten Gamification-Ansatz und einer kurzen Verweildauer, sodass die Dateneingabe kaum Zeit und Mühen bedarf. Sondern eher Freude bereitet.
So wird letztendlich eine hohe Kundenorientierung verwirklicht und das wertvolle Kundenwissen nützlich eingebracht. Die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Unternehmen bindet beide Seiten stärker zusammen und senkt vor allem erhebliche Kosten. Denn was bringt einem ein Produkt ohne Marktakzeptanz, wenn es letztendlich nicht gut beim Kunden ankommt und nicht gekauft wird.
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