Kundenbindung: Weshalb die Customer Experience den Unternehmenserfolg beeinflusst

Customer Experience Management (CXM) bzw. das Kundenerlebnis ist für Unternehmen einer der Top-Prioritäten geworden ­– und wird auch zukünftig als Fokus-Thema wachsen. Doch weshalb konzentrieren sich so viele Unternehmen auf die Kundenbindung? Und was passiert mit denen, die dieses Thema ignorieren?

Kundenerwartungen steigen unaufhörlich. Um im Wettbewerb vorn mitzuspielen, genügt es nicht mehr, Kundenerwartungen nur zu erfüllen. Es müssen Anstrengungen, neue Strategien und Technologien angewendet werden, um diese Erwartungen deutlich zu übertreffen.

Econsultancy und Adobe haben in ihrem Jahresbericht über digitale Trends  B2B-Unternehmen zu den „most exciting opportunity for 2020“ befragt. Das Ergebnis: die Kundenerfahrung (CX) stand an erster Stelle. Noch vor Content Marketing, Video- oder Social-Media-Marketing. Doch weshalb?

Die Macht von Emotionen

Klar ist: Ihre Kunden sind für Ihre Einnahmen verantwortlich. Gleichzeitig bringen sie aber eine Reihe von Erwartungen mit. Ob Technologien, Verbesserungen, Geschwindigkeit, Bequemlichkeit, Freundlichkeit oder Kompetenz – es gibt die unterschiedlichsten Anforderungen und Bedürfnisse, die Unternehmen bedienen müssen.

Und hierbei spielt die emotionale Ebene bei jeder Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Wenn ein Unternehmen in der Lage ist, positive Emotionen beim Kunden auszulösen, können dadurch Entscheidungen positiv beeinflusst werden. Um die Kundenbindung zu erhöhen und Umsätze zu generieren, müssen Verantwortliche also verstehen, was ihre Kunden glücklich macht.

Die richtige Connection für eine nachhaltige Kundenloyalität

Jeder Konsument hat seine ganz eigenen Go-To-Brands. Go-To-Brands sind Unternehmen, zu denen man immer wieder geht, weil bspw. die Erfolgsgeschichte vertrauenswürdig ist. Oder das Produkt großartig und der Kundenservice enorm stark.

Natürlich möchte jedes Unternehmen den Status der „winning“ Go-To-Marke erreichen. Doch nur einem Drittel gelingt es auch. Die Lösung? Um die bevorzugte Marke der Kunden in der Zukunft zu sein, müssen sich Marken auf Kundenbindung und Fortschritt konzentrieren. 

Go-To-Marken wie Apple oder Samsung machen es vor. Sie schaffen echte Verbindungen zu ihren Kunden, indem sie kontinuierlich das Erlebnis verbessern und sich beim Kunden beliebt machen. Anstatt einfach nur ein funktionales Bedürfnis zu erfüllen, versuchen sie ihre Kunden zu verstehen. Damit bauen sie eine Beziehung auf, die es den Kunden immer wieder zum Unternehmen zurückbringt.

Doch, dass sich ein Konsument nur mit einer Marke verbunden fühlt, reicht allein nicht immer aus. Unternehmen müssen neuen Ideen und Dienstleistungen einführen, um die Kundentreue zu stabilisieren und aufrecht zu erhalten. So wird Fortschritt signalisiert, der gut ankommt und auf positive Resonanz stößt. Lösungen, von denen die Kunden vorher nicht einmal wussten, dass sie diese benötigen oder wollen, gehören beispielsweise auch dazu.

Kommt nämlich eine andere Marke mit einer besseren zukunftsorientierten Option um die Ecke, wandern die Kunden letztendlich zur Konkurrenz über.

Wer unzufrieden ist oder eine bessere Dienstleistung entdeckt, wechselt einfach!

Eine Studie von Accenture fand heraus, dass 2017 fast zwei Drittel aller Kunden mindestens einmal das Unternehmen wegen dürftiger CX gewechselt haben. Accenture Strategy schätzt damit die globale Wechselwirtschaft – also die Einnahmen, die durch den Wechsel der Verbraucher zu einem anderen Anbieter erzielt werden – im Jahr 2017 auf 6,6 Billionen Dollar (Nein, nicht 6,6 Milliarden). Darin liegt in beide Richtungen großes Potential für Firmen: Kunden vom Wechseln abzuhalten, und Wechselwillige für sich zu gewinnen.

Letztendlich benötigt der Verbraucher eben das Gefühl, gehört, gesehen und geschätzt zu werden. Und dieses Gefühl – auch nach dem (Ver)kauf – spiegelt sich eben auch in Euro und Cent wider.

Den Anschluss an die jüngere Zielgruppe nicht verpassen

Eine vernetzte Welt, unzählige Online-Plattformen und Vergleichsportale. Für den Konsument ein Markt der Möglichkeiten und schon fast eine Qual der Wahl. 

Accenture analysierte nicht nur die Verluste dieser „Wechselwirtschaft“: Mit den erhobenen Daten wurde ebenfalls aufgezeigt, dass insbesondere die jüngere Zielgruppe (Kunden im Alter von 18 bis 34 Jahren) am häufigsten den Anbieter wechselten. Fast zwei Drittel (64 Prozent) in dieser Altersgruppe (und 83 Prozent in Schwellenländern) haben mindestens einen Anbieter gewechselt.

Der Grund: Die neue Generation bringt eine immer stärker wachsende digitale Kompetenz mit, die es den Wechsel leicht und bequem macht. Diese Generation ist mit dem Internet aufgewachsen. Es liegt in ihrer Natur, Online- und Soziale Kanäle zu nutzen, um neue Angebote auszukundschaften. Oder Preise zu vergleichen und Recherchen über Produkte bzw. Dienstleistungen durchzuführen. 

Schaut man in die Zukunft, so werden digitale Fähigkeiten von den jetzigen Digital Natives natürlich weiterhin genutzt. Sie werden also auch mit zunehmendem Alter und mit wachsender Kaufkraft zu besseren Angeboten und Kundenerlebnissen wechseln.

Hier wird also schnell ersichtlich, dass es sich für jedes Unternehmen lohnt, die eigenen Kundenbindungen auch vermehrt auf ihre jüngeren Kunden auszurichten. Nur so kann der Weg für ein nachhaltiges zukünftiges Wachstum geebnet werden. 

Doch wie tickt Generation Z?

Natürlich gibt es viele Bedürfnisse, die alle Generationen gemeinsam haben. Doch jede Generation hat auch ihre eigenen: Generation Z (die Jahrgänge 1997 bis 2012) hat hauptsächlich den starken Wunsch nach hoher Performance und schneller Geschwindigkeit. Gen Z ist es gewohnt, dass vieles „instant“ verfügbar ist. Und es einen nahtlosen Übergang vom Tablet zum Smartphone oder vom Desktop zum Menschen gibt. 

Die Grafik von PwC zeigt, wie diese junge Zielgruppe einzelne Elemente der Customer Experience bewertet hat. Fast 63% würden mehr für ein Produkt bzw. Dienstleistungen bezahlen, wenn die Mobile Experience stimmt. Auch Brand Personality nimmt eine wachsende Rolle ein. 

„We are facing a generation that is seeking experience where before they bought commodities.“

Das Rezept für eine gewinnbringende Customer Experience

Am Ende ist es das Zusammenspiel aus den besten Elementen von Mensch, Technologie und Service.

Ein wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Kundenbindung ist ein guter Kundenservice. Dieser geht jedoch meist größtenteils von zufriedenen und gut geschulten Mitarbeitern aus. An dieser Stelle steuert also auch die richtige Unternehmenskultur, neue Arbeitsweisen und befähigte Talente aktiv zur besseren Kundenerfahrungen bei. Denn in einer immer stärker digitalisierten Welt hat der Konsument das Bedürfnis nach persönlicher Beratung, die individuelle Lösungen für seine Problemstellungen hervorbringt. 

Im Hintergrund kann jedoch Technologie als Enabler und Wegbereiter Unternehmen dabei helfen, phänomenale Kundenerlebnisse zu schaffen und die daraus resultierenden Vorteile zu nutzen. 82% der leistungsstärksten Unternehmen gaben zum Beispiel an, dass sie der menschlichen Erfahrung rund um Digitaltechnik und Technologien große Aufmerksamkeit schenken.

Nervige Kundenbefragungen waren gestern

Alles schön und gut. Doch wo fängt man an, die Kundenbindung auszubauen?

Der erste Schritt: Die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten herauszufinden. Zwar sagen 63% der Befragten, dass sie offen für die Weitergabe ihrer Daten wären, wenn sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt sind. Doch sieht die Umsetzung in der Praxis meist komplizierter aus.

Kundenbefragungen und mühsame Umfragebögen werden vom Konsumenten meist als lästig und nervend empfunden. Bei tristen und textlastigen Umfragen reicht die Motivation manchmal nicht einmal für eine einzige Antwort aus. Die Rückläuferquote der Kunden bleibt also unter ihrem Potential.

Das Ergebnis daraus ist schlimmstenfalls, dass die Phasen der Customer Journey in der Marketingabteilung eines Unternehmens nur erraten werden, anstatt sie anhand von realen Daten abzuleiten. Noch einschneidender kann es werden, wenn der Kunde seine Meinung auf Online-Portalen vor vielen Lesern kundtut und dort “Dampf ablässt”. Insbesondere, wenn er das Gefühl hat, das Unternehmen interessiert sich nicht für ihn und sein Problem. Was fehlt, ist eine dauerhafte Kommunikationsschnittstelle zum Kunden, die seine Reaktionen adhoc abfängt.

Mit tucatap zu wertvollen Insights gelangen

Das Software-Tool Tucatap kann an diesen Punkten unterstützen, diese Reaktionen und das Feedback von Kunden unkompliziert und ohne viel Text einzuholen. Schnell und einfach mit 5 Klicks die Kundenbindung stärken. Der Gamification-Ansatz wirkt als Incentive und lädt Kunden zusätzlich dazu ein, die eigene Meinung mitzuteilen.

Mit tucatap können Unternehmen ihren Kunden ein Erlebnis an ganz diversen Kunden-Stationen schenken und zeigen, dass für sie die Meinung des Kunden wirklich zählt. Im Anschluss oder zeitgleich werden die Ergebnisse für jede Unternehmensabteilung verständlich und zugänglich durch tucatap’s übersichtliche Datenauswertung aufbereitet – und so auch wirklich genutzt.

Nähere Informationen zum Anwendungsfall User Research von Produkten finden Sie hier.

Von der Customer Experience zur Customer Maintenance

Mit der Customer Maintenance wird das Kundenerlebnis auf ein neues Level gehoben: Der Kunde soll höchste Mitsprache und direkten Einfluss an einer Leistung haben – und das Zeitalter Internet of Things macht es möglich.

Kunden können so beispielsweise mitteilen, wenn es im Zug zu warm ist und die Klimaanlage wird automatisch bei einen bestimmten Grenzwert reguliert. Wie das funktioniert und weitere Informationen zum Anwendungsfall Customer Maintenance finden Sie hier.

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